SEAT: 15 años de promesas rotas y el último intento por sobrevivir

En mayo de 2010, una portada de la revista británica sentenciaba: 'SEAT afronta su última bala por sobrevivir'. Apenas ocho meses después de asumir como consejero delegado, James Muir definía su plan como un 'último intento' para rescatar la marca. No era una exageración.

En plena era de expansión imparable del Grupo Volkswagen, SEAT era la oveja negra: la firma menos rentable de todo el consorcio alemán.

La paradoja era brutal. Mientras Audi, Porsche o Skoda batían récords de beneficios, la marca española acumulaba pérdidas operativas que en 2010 rondaron los 311 millones de euros. Su cuota en Europa caía, su imagen seguía anclada a la era post-Felipe González y su red de concesionarios no lograba rentabilizar una gama que, pese a los esfuerzos, competía en el segmento más sangriento: el de los utilitarios y compactos generalistas.

Muir prometió recortes, sinergias con el grupo y una renovación total de producto. El SEAT Ibiza de cuarta generación y el León de segunda generación ya estaban en el mercado, pero no bastaban. La crisis financiera de 2008 había golpeado con dureza a España, principal mercado natural de la marca.

El 'último intento' sonaba a ultimátum. Quince años después, aquella advertencia se ha cumplido con una precisión escalofriante: SEAT no ha desaparecido, pero su relevancia industrial y comercial es hoy una sombra de lo que fue.

Entre 2010 y 2020, SEAT intentó reescribir su historia. Llegaron el Ateca, el Arona y el Tarraco, una ofensiva de SUV que parecía devolver el pulso comercial. En 2019, la marca alcanzó su mejor registro histórico: 517.000 unidades vendidas en todo el mundo.

Las plantas de Martorell y Barcelona respiraron. Los sindicatos celebraron convenios y la dirección habló de 'rentabilidad sostenible'. Sin embargo, la letra pequeña de las cuentas del Grupo Volkswagen desvelaba otra realidad: el margen operativo de SEAT seguía por debajo del 3%, mientras que Porsche superaba el 15% y Audi el 8%.

La promesa de una marca española con identidad propia se fue diluyendo. Cada nuevo modelo compartía plataforma, motores y electrónica con Volkswagen, pero el precio de venta no permitía cubrir los costes fijos de una estructura industrial sobredimensionada. Martorell, con más de 15.000 empleados, necesitaba volúmenes altos para ser viable.

La marca los lograba a duras penas, pero con descuentos agresivos que pulverizaban el beneficio por unidad.

El diéselgate de 2015 cambió las prioridades del grupo. Volkswagen tuvo que pagar más de 30.000 millones de euros en multas y compensaciones, y la electrificación pasó a ser la única prioridad. SEAT, sin margen para inversiones milmillonarias, quedó fuera de la primera ola de coches eléctricos.

Mientras Volkswagen lanzaba el ID.3 y Audi el e-tron, la marca española seguía vendiendo diésel y gasolina. La sentencia de Muir se actualizaba: ya no era el último intento, era el último aviso.

En 2018, el Grupo Volkswagen tomó una decisión que marcaría el futuro de Martorell: separar Cupra de SEAT y convertirla en marca independiente. La jugada tenía lógica comercial: Cupra podía aspirar a márgenes superiores, con un posicionamiento deportivo y premium que SEAT nunca podría alcanzar. El Formentor, primer modelo exclusivo de Cupra, llegó en 2020 y se convirtió en un fenómeno de ventas.

Su precio medio superó los 35.000 euros, frente a los 22.000 del SEAT León. La ecuación era clara: cada Cupra vendido dejaba mucho más dinero en caja.

El problema fue que Cupra absorbió la inversión, el talento y la atención mediática. SEAT quedó relegada a modelo de combustión sin relevo eléctrico. El Cupra Born, primer eléctrico de la firma, se fabricó en Zwickau (Alemania) sobre la plataforma MEB.

El SEAT el-Born, que había sido anunciado como el primer eléctrico de la marca española, fue rebautizado y vendido como Cupra. La decisión fue un golpe mortal para la identidad de SEAT. Sus clientes históricos veían cómo la marca que les había vendido el Ibiza durante décadas ahora era un apéndice de un fabricante de coches deportivos.

Wayne Griffiths, consejero delegado de SEAT y Cupra, lo ha repetido en cada presentación de resultados: 'Cupra es el futuro de la compañía'. La frase, pronunciada en inglés en las reuniones del grupo, se traduce en español como un epitafio anticipado. SEAT sigue vendiendo Ibiza, Arona, León y Ateca, pero no tiene un solo modelo eléctrico propio en el horizonte.

Su futuro depende de que el grupo decida mantener una marca generalista barata para combatir a Dacia y MG. Y eso, en la cultura de Volkswagen, nunca ha sido una prioridad.

Los números de SEAT en estos quince años dibujan una montaña rusa que nunca llegó a coronar la cima. En 2010, las pérdidas operativas fueron de 311 millones de euros. En 2015, la marca logró un resultado cercano al equilibrio, con apenas 7 millones de euros de pérdida.

En 2019, el año récord, ganó 445 millones de euros, pero sobre unas ventas de 11.000 millones, lo que arroja un margen del 4%. Parecía un milagro, pero era un espejismo: al año siguiente, la pandemia borró el beneficio y volvió a sumir a SEAT en números rojos.

La comparación con sus hermanas de grupo es demoledora. Porsche, con un volumen similar de unidades (unos 300.000 coches), gana más de 4.000 millones al año. Audi supera los 5.000 millones.

Skoda, que fue el patito feo hasta 2010, se ha convertido en una máquina de rentabilidad con márgenes del 8%. SEAT, en cambio, nunca ha superado el 5%. Su estructura de costes en España, con salarios más bajos que Alemania pero con una productividad menor, lastra cada cuenta de resultados.

Martorell es el corazón de la marca y también su condena. La planta catalana tiene capacidad para 500.000 vehículos al año, pero en los últimos ejercicios ha operado al 70% de su capacidad. La inversión de 5.000 millones de euros anunciada en 2022 para electrificar España —con fondos europeos y del grupo— se ha destinado principalmente a Cupra y a la producción de baterías en Sagunto.

SEAT, como marca, no ha recibido un solo euro para desarrollar un coche eléctrico propio. La telemetría financiera es implacable: sin volumen, no hay margen; sin margen, no hay futuro.

El plan industrial del Grupo Volkswagen para la próxima década no menciona a SEAT como marca eléctrica. Cupra liderará la ofensiva con el Tavascan, el Raval y el Terramar. SEAT, mientras tanto, aguantará con versiones de combustión del Ibiza y el Arona hasta que la normativa europea de emisiones Euro 7 y la prohibición de ventas de coches nuevos de combustión en 2035 la dejen sin productos.

La pregunta no es si SEAT desaparecerá, sino cuándo y cómo. La opción más probable es que se convierta en una marca de movilidad urbana, con coches eléctricos baratos fabricados en España, o que sea absorbida definitivamente por Cupra.

El Gobierno español y la Generalitat han presionado para mantener la producción en Martorell. Los fondos europeos PERTE VEC han condicionado ayudas a la fabricación de eléctricos. Pero la decisión final está en Wolfsburgo.

Thomas Schäfer, consejero delegado de Volkswagen, ha sido claro: 'No vamos a cerrar SEAT, pero su papel cambiará. La rentabilidad es la única brújula'. Ese cambio de papel ya está en marcha: SEAT diseña y produce, pero quien se lleva la gloria y el beneficio es Cupra.

Para los aficionados españoles, la historia de SEAT es la de una oportunidad perdida. La marca que dio a España su primer coche popular, el 600, y que soñó con competir en el Mundial de Rallyes con el Ibiza Kit Car, hoy sobrevive gracias a los planes de ajuste y a la caridad estratégica de un grupo que nunca la consideró prioritaria. El 'último intento' de James Muir en 2010 no fracasó por falta de esfuerzo, sino por falta de compromiso.

Quince años después, la caída de SEAT es la crónica anunciada de una marca que siempre estuvo condenada a ser la hermana pobre.